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Gli italiani comprano qualunque cosa straniera ma sullo champagne, sono diffidenti. È curioso, no?”. Parola di Giorgio Bianchi che, in quanto direttore della rete vendita Moët Hennessy Italia (azienda che commercializza quattro dei principali marchi sul mercato: Dom Pérignon, Krug, Moët & Chandon, Veuve Clicquot Ponsardin) ha il compito di invertire questa tendenza.
Da dove ha cominciato?
“Si è soliti dire che si aspetta un’occasione speciale per stappare una buona bottiglia di champagne… Noi proviamo a spiegare che ogni volta che si stappa uno champagne diventa un’occasione speciale”.   
Facile a dirsi, più difficile convincere gli italiani…
“La risposta più onesta sarebbe dire che è impossibile. Cambiare la mentalità è molto complicato, purtroppo in Italia si ha, rispetto a altri paesi europei, molte remore nell’acquistare uno champagne, meno nella scelta di vini rossi di qualità che possono arrivare a costare anche di più”.
Insomma champagne non solo per le festività?
“Esatto, per un Chianti o un Brunello è così. Lo champagne è identificato con una ricorrenza ma poterlo bere, magari pasteggiando, aiuterebbe a scoprire sensazioni incredibili. Lo hanno capito per il momento i ristoranti e locali notturni che hanno diluito la stagionalità. Grazie a loro siamo sotto al 65% della stagionalità del consumo. È un investimento che stiamo sviluppando dal 2000, in collaborazione con i nostri clienti, attraverso promozioni dei nostri prodotti per i locali estivi piuttosto che nel periodo natalizio”.   
Bollicine vuol dire anche spumanti e qui in Italia ogni anno si fanno i conti con i consumi…  
“È un altro vizio tutto italiano. Paragonare champagne e spumante è fuori luogo in linea concettuale e di principio.  Ma c’è una smania tipica di alcuni organi di informazione nel dire che il consumo del prodotto italiano batte quello francese. Guardiamo il mercato. Si vendono ogni anno in media 110 milioni di bottiglie di spumante contro i 9-10 milioni di bottiglie di champagne. Allora che senso ha fare ogni volta un confronto quantitativo? Lo ritengo, se mi permette, anche un errore strategico di chi si sente in difetto nei confronti degli altri concorrenti. Come dire che fare un buon spumante non sia un buona cosa”.
Parliamo allora solo del mercato dello Champagne. Gli ultimi dati parlano di consumi in crisi.
“Il 2009 è stato l’anno della crisi globale. Noi abbiamo preso atto che il mondo in cui operiamo sta cambiando. Ora facciamo un salto in dietro nel tempo. Il 2007 è stato per l’Italia l’anno di massima importazione del prodotto con 13 milioni di bottiglie. Le quattro grandi maison avevano terminato le bottiglie e allora il mercato si è aperto ai piccoli produttori per coprire la richiesta dei consumatori. Nel 2008 noi abbiamo continuato a vendere in modo stabile ma i prodotti delle aziende più piccole, acquistate nell’entusiasmo, sono tornate ad avere normali rotazioni. Quindi questo apparente crollo va visto in riferimento al dato precedente. Oggi le 8 milioni di bottiglie restano il nostro zoccolo duro. Si è tornati nell’alveo normale. Anzi, se facciamo un’analisi di lungo periodo dell’evoluzione dei consumi dagli anni settanta a oggi possiamo dire che lo champagne è passato da 5 milioni a 8,5 milioni con un trand in costante crescita”.
Ha fatto riferimento alle grandi maison. I vostri marchi sono leader indiscussi. Come conciliare le politiche commerciali di etichette così prestigiose?
“Non siamo monopolisti ma 7 volte su 10 chi acquista champagne sceglie le nostre bottiglie. Facciamo il mercato e questo ci carica di responsabilità. Il 64% è coperto da Moët e Clicquot, mentre Dom Pérignon e Krug coprono il 90% della fascia cuvee di prestigio. Abbiamo dunque 4 posizionamenti diversi nella mente del consumatore nella personalità di marca. Poi subentra il fattore gusto. I nostri prodotti identificano 4 stili di vita diversi e il nostro consumatore non ha dubbi su quale sia il suo champagne”. 
Testimonial e politiche di marketing aiutano?
“Avendo prodotti che qualitativamente sono straordinari i nostri migliori ambasciatori sono tutti i nostri clienti e coloro che ci aiutano a farli arrivare al consumatore finale. Visibilità e notorietà definiscono immagine e personalità di marca. Il consumatore saprà poi quale marchio scegliere. Ad esempio Moët è legato al mondo del cinema, e Scarlett Johansson è stata per noi una straordinaria testimonial che  ci ha dato un tocco frizzante e sensuale. Con il Veuve Clicquot guardiamo al design mentre con il Dom Pérignon al mondo del lusso. Tuttavia quello su cui maggiormente lavoriamo è l’ambiente giusto in cui proponiamo i nostri prodotti che devono lasciare un ricordo indelebili e conquistare il cuore dei nostri clienti”.
Mentre nel rapporto con i canali distributivi?
“Cerchiamo di essere molto equilibrati. Dal 2000 al 2005 c’è stato un investimento massiccio nel canale horeca, con la collaborazione dei migliori locali notturni. Poi abbiamo riequilibrato l’investimento portando il nostro stile in tutti i canali distributivi. Se hai una personalità questa deve essere riconoscibile in qualunque luogo, e questo è quello che stiamo provando a trasmettere su tutta la rete vendite”.
E con il canale Cash?
“Qui è chiaro che c’è un lavoro diverso. Il vostro canale merita attenzione per la qualità e i volumi che si muovono. È chiaro che la prima richiesta è il prezzo ma noi lavoriamo per andare oltre la leva banale del prezzo per un semplice motivo: quella la può usare chiunque. Noi preferiamo una filosofia diversa: non parliamo di costo ma di valore e questo non tutti se lo possono permettere”. Quali sono le vostre prospettive future?
“Dobbiamo stressare i nostri vantaggi competitivi: la qualità dei marchi, l’immagine forte e positiva che ci siamo guadagnati. Poi intendiamo continuare con determinazione la collaborazione nei confronti dei clienti più che dei consumatori finali. Questi sono più difficili da identificare per questo puntiamo da sempre alla collaborazione con il cliente intermedio horeca e canale lungo perchè si facciano ambasciatori della marca. Chi è stato al nostro fianco, ha rispettato la nostra filosofia si è trovato a essere vincente”.

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