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In questi giorni, sta facendo scalpore la campagna pubblicitaria lanciata da Benetton, recentemente presentata a Parigi, che vede come tema centrale il bacio tra leader politici e religiosi mondiali
Molti imprenditori pensano che investire nella pubblicità sia inutile, soprattutto in un periodo storico come quello attuale ma probabilmente non sanno che l’azienda trevigiana è diventata una multinazionale grazie alle sue campagne pubblicitarie.
Creata negli anni 60 da un gruppo familiare, ha avuto inizialmente una storia classica e banale.
Fino al 1984, il suo discorso non si era mai allontanato dai temi dominanti nell’universo del prêt-à-porter di gamma media: la giovinezza, la moda, l’espressione delle differenze, l’estetica, un certo narcisismo. L’arrivo del fotografo Oliviero Toscani alla direzione artistica della marca impresse al suo discorso un primo cambiamento.
Il periodo che va dalla nascita dell’azienda ai giorni nostri, lo si può suddividere in quattro fasi
La prima possiamo farla corrispondere alla tipologia delle marche Informazione.
Nei manifesti vengono illustrati gruppi di ragazzi, vestiti naturalmente con maglioni e altri indumenti della marca. La rappresentazione è realista, le fotografie mettono in scena individui reali.
Anche gli sfondi sono banali, oggettivi e facilmente riconoscibili: una strada, il parco di una villa, un giardino.
Il discorso della marca è chiaro ed esplicito. Si tratta prima di tutto di presentare dei prodotti e in secondo luogo di valorizzarli per via connotativa, associandoli ad un’immagine di gioventù bella e dorata.
La seconda fase della comunicazione Benetton può essere posizionata tra i valori delle marche Euforia e corrisponde più o meno agli anni 1983-84.
Rimangono i riferimenti alla giovinezza, all' allegria, al colore. Scompare, al contrario, la contestualizzazione dei soggetti. Astratti sfondi bianchi succedono alle precedenti ambientazioni paesaggistiche. il rifiuto delle coordinate geografiche e cronologiche equivale a sostenere l'utilizzabilità, in ogni momento e in ogni posto di quegli abiti così divenuti gli abbaglianti ed esclusivi protagonisti dell'immagine. Un primo sottile rinvio a quella internazionalità perseguita da Benetton, che l'introduzione in contemporanea del ricorso a varie tipologie razziali e all' addizione della scritta "all the colours of the world" dichiarano invece in maniera esplicita: colorati sono i vestiti, ma anche la pelle degli indossatori, modelli di tutte le razze.
La terza fase, che rispecchia la tipologia delle marche Progetto, si situa intorno agli anni 1985-1990.
Con la produzione fotografica del 1989, Toscani inverte la rotta e si addentra nelle problematiche del razzismo. Il pubblicitario compie un audace balzo in avanti rispetto al modus operandi corrente: non commercializza più prodotti, ma propone valori. Il cliente non è più tenuto ad identificarsi con la concretezza dell'oggetto, ma con l'astrazione delle idee. Da ora in poi, tutte le comunicazioni della Benetton prescinderanno dalla visualizzazione del prodotto.
Nelle campagne pubblicitarie in questione, non vengono più rappresentati gruppi di bambini ma due, massimo tre soggetti, mettendo in contrapposizione i due colori: il bianco ed il nero.
Si tratta della fase in cui la comunicazione Benetton comincia a diventare un “caso”.
Nel 1991, Oliviero Toscani opera una svolta nella direzione del realismo estremo che va a coincidere con il pessimismo. Esporre la violenza, la malattia, la calamità naturale attraverso l' impietosità dell' istantanea del fotoreporter, equivale ad una resa. Il mondo è pieno di soprusi, agonie e drammi, di fronte ai quali il fotografo, proprio limitandosi a registrarli così come sono, ammette la sua impotenza, solo in parte riscattata dalla missione conoscitivo-informativa a cui intende adempiere.
Stiamo parlando della 4 fase e della marca Missione.
Oggi è partita una nuova campagna di comunicazione ed una nuova fase della marca ma siamo sicuri che anche in questo caso il messaggio lanciato da Benetton, rimarrà indelebile nella memoria della gente.
 

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